1. Progettare l'organizzazione
Partiamo da qui, perché parlare di AI significa anche parlare delle organizzazioni che la utilizzano. Secondo Tomas Barazza, CEO e founder di wethod, l'aspetto fondamentale non è tanto ciò che l'intelligenza artificiale è in grado di fare, ma il contesto in cui viene utilizzata.
Più l’AI rende replicabili strumenti, processi e modalità di produzione, più la distintività di un’agenzia si sposta altrove: nella visione, nella cultura, nelle scelte che intraprende e nel modo in cui riesce a trasformarle all'interno dell'organizzazione.
L’AI può essere potente quanto vogliamo, ma non opera mai nel vuoto. Il suo impatto dipende anche dall'ambiente che le creiamo intorno. Perciò, prima di chiederci cosa farà l'AI alle nostre organizzazioni, dovremmo chiederci quanto siamo stati capaci di progettarle.
Anche perché "artificiale", nella sua origine, significa proprio questo: fatto con arte e intenzione. E un'organizzazione, proprio come un prodotto o un servizio, non nasce per caso.
Più l’AI rende replicabili strumenti, processi e modalità di produzione, più la distintività di un’agenzia si sposta altrove: nella visione, nella cultura, nelle scelte che intraprende e nel modo in cui riesce a trasformarle all'interno dell'organizzazione.
L’AI può essere potente quanto vogliamo, ma non opera mai nel vuoto. Il suo impatto dipende anche dall'ambiente che le creiamo intorno. Perciò, prima di chiederci cosa farà l'AI alle nostre organizzazioni, dovremmo chiederci quanto siamo stati capaci di progettarle.
Anche perché "artificiale", nella sua origine, significa proprio questo: fatto con arte e intenzione. E un'organizzazione, proprio come un prodotto o un servizio, non nasce per caso.
2. Sapersi orientare
Se la tecnologia cambia rapidamente, capire cosa sta succedendo diventa una competenza sempre più importante. È da questo assunto che è partito Simon Wardley, strategist e Founder di Swardley Maps LTD, che ha portato a Supernova il suo punto di vista sui cicli di evoluzione della tecnologia e delle organizzazioni.
Gli strumenti possono cambiare ciò che siamo in grado di fare. Ma non possono dirci automaticamente cosa farne. Per questo è necessario avere un orientamento: la capacità di interpretare il cambiamento, comprenderne le implicazioni e decidere quale valore attribuirgli.
Guardare alla storia dello sviluppo tecnologico è utile anche a questo. Non per prevedere esattamente cosa succederà, ma per riconoscere alcuni meccanismi e disporre di più elementi per interpretare ciò che sta accadendo oggi. Avere una nuova tecnologia, infatti, non significa sapere dove andare. La direzione da prendere va ancora scelta.
Gli strumenti possono cambiare ciò che siamo in grado di fare. Ma non possono dirci automaticamente cosa farne. Per questo è necessario avere un orientamento: la capacità di interpretare il cambiamento, comprenderne le implicazioni e decidere quale valore attribuirgli.
Guardare alla storia dello sviluppo tecnologico è utile anche a questo. Non per prevedere esattamente cosa succederà, ma per riconoscere alcuni meccanismi e disporre di più elementi per interpretare ciò che sta accadendo oggi. Avere una nuova tecnologia, infatti, non significa sapere dove andare. La direzione da prendere va ancora scelta.
3. Costruire un modello proprio
Se esiste un modello che funziona, perché non copiarlo? La domanda è legittima. In un mercato in cui i modelli di business, gli strumenti e i metodi di lavoro possono essere replicati sempre più velocemente, è anche piuttosto comprensibile.
Ma, secondo Federica Mutti, Founder & Head of Content di MARM Venture, il futuro delle agenzie va esattamente nella direzione opposta: smettere di cercare il modello degli altri e costruirne uno proprio.
Questo significa fare scelte, anche quando sono scomode. Significa anche saper fare scelte quando non esiste un benchmark a cui fare riferimento. Significa, per esempio, smettere di pensare che crescita e sostenibilità, innovazione e tradizione, efficienza e cultura siano necessariamente alternative. E trovare invece il proprio modo di tenerle insieme.
La tecnologia può aiutarci a fare meglio molte cose, ma non può scegliere che tipo di organizzazione vogliamo diventare. Questa parte del lavoro spetta ancora a noi.
Ma, secondo Federica Mutti, Founder & Head of Content di MARM Venture, il futuro delle agenzie va esattamente nella direzione opposta: smettere di cercare il modello degli altri e costruirne uno proprio.
Questo significa fare scelte, anche quando sono scomode. Significa anche saper fare scelte quando non esiste un benchmark a cui fare riferimento. Significa, per esempio, smettere di pensare che crescita e sostenibilità, innovazione e tradizione, efficienza e cultura siano necessariamente alternative. E trovare invece il proprio modo di tenerle insieme.
La tecnologia può aiutarci a fare meglio molte cose, ma non può scegliere che tipo di organizzazione vogliamo diventare. Questa parte del lavoro spetta ancora a noi.
4. Creare con densità umana
A questo punto viene naturale chiedersi se il confine tra umano e artificiale sia davvero così netto. Secondo Luca Morena, Co-Founder & CEO di Nextatlas, forse stiamo proprio guardando la questione dal lato sbagliato.Anche la tecnologia è il risultato di immaginazione, lavoro e cultura umana. Per questo motivo, più che distinguere ciò che è umano da ciò che è artificiale, sarebbe più sensato considerare quanta umanità riusciamo a infondere in ciò che creiamo.
È qui che entra in gioco il concetto di Human Density, ovvero la densità di pensiero, esperienza e cultura che rende qualcosa davvero distintivo. Non conta soltanto lo strumento con cui abbiamo prodotto un contenuto, sviluppato un'idea o costruito un servizio. Ciò che conta è ciò che c'è dentro: le esperienze che hanno generato quel contenuto, il punto di vista, le connessioni, le scelte.
L’intelligenza artificiale può aumentare enormemente la nostra capacità produttiva. La vera sfida è fare in modo che produrre di più non significhi avere meno da dire.
È qui che entra in gioco il concetto di Human Density, ovvero la densità di pensiero, esperienza e cultura che rende qualcosa davvero distintivo. Non conta soltanto lo strumento con cui abbiamo prodotto un contenuto, sviluppato un'idea o costruito un servizio. Ciò che conta è ciò che c'è dentro: le esperienze che hanno generato quel contenuto, il punto di vista, le connessioni, le scelte.
L’intelligenza artificiale può aumentare enormemente la nostra capacità produttiva. La vera sfida è fare in modo che produrre di più non significhi avere meno da dire.
5. Rendere l’AI invisibile
C’è poi un momento in cui una tecnologia smette di essere una novità. Secondo Marianna Ghirlanda, CEO di Omnicom Advertising Italia e di BBDO Italia, le tecnologie più rivoluzionarie sono proprio quelle che, a un certo punto, smettiamo di notare.
Quando l’intelligenza artificiale sarà diventata una componente naturale degli strumenti, dei processi e delle decisioni delle agenzie, probabilmente non sarà più così interessante sapere dove è stata utilizzata. E forse sarà un bene.
Una volta superata la novità dello strumento, infatti, l’attenzione tornerà su ciò che le persone e le organizzazioni riescono a costruire con esso: un’idea, una relazione, una cultura, un modo diverso di guardare al mondo. Insomma, l’AI potrebbe diventare sempre più presente nel lavoro proprio quando smetteremo di considerarla il protagonista.
Quando l’intelligenza artificiale sarà diventata una componente naturale degli strumenti, dei processi e delle decisioni delle agenzie, probabilmente non sarà più così interessante sapere dove è stata utilizzata. E forse sarà un bene.
Una volta superata la novità dello strumento, infatti, l’attenzione tornerà su ciò che le persone e le organizzazioni riescono a costruire con esso: un’idea, una relazione, una cultura, un modo diverso di guardare al mondo. Insomma, l’AI potrebbe diventare sempre più presente nel lavoro proprio quando smetteremo di considerarla il protagonista.
Cosa resta, allora?
Forse, più che difendere uno spazio "umano" mentre la tecnologia avanza, è importante capire come vogliamo usare lo spazio che la tecnologia ci offre. Piuttosto, è importante capire come vogliamo usare lo spazio che la tecnologia ci offre.
Per le agenzie, questo significa poter disporre di più tempo e risorse per concentrarsi su ciò che non può essere semplicemente replicato: una visione, un punto di vista, un modo di lavorare insieme e una cultura distintiva.
Significa anche assumersi la responsabilità delle proprie scelte. Se gli strumenti diventano sempre più simili e accessibili a tutti, infatti, sarà sempre meno lo strumento a distinguere un'agenzia dall'altra. A fare la differenza saranno le organizzazioni che sapranno dare una direzione a ciò che la tecnologia rende possibile. Si tratta di una responsabilità, ma anche di un'opportunità piuttosto interessante.
Per le agenzie, questo significa poter disporre di più tempo e risorse per concentrarsi su ciò che non può essere semplicemente replicato: una visione, un punto di vista, un modo di lavorare insieme e una cultura distintiva.
Significa anche assumersi la responsabilità delle proprie scelte. Se gli strumenti diventano sempre più simili e accessibili a tutti, infatti, sarà sempre meno lo strumento a distinguere un'agenzia dall'altra. A fare la differenza saranno le organizzazioni che sapranno dare una direzione a ciò che la tecnologia rende possibile. Si tratta di una responsabilità, ma anche di un'opportunità piuttosto interessante.
Supernova Index 2026: aperte le candidature
In occasione di Supernova Agencies è stata presentata anche la nuova edizione del Supernova Index, il progetto di ricerca promosso da wethod che analizza il posizionamento delle agenzie italiane sulla base di indicatori legati alle performance di crescita, alla qualità del lavoro e alla solidità della cultura organizzativa.
L’Index nasce con l'obiettivo di fornire alle agenzie uno strumento concreto per valutare il proprio stato di salute, confrontarsi con il mercato e individuare le aree su cui lavorare.
Le candidature per il Supernova Index 2026 sono aperte fino al 28 febbraio 2027.
Candida la tua agenzia →L’Index nasce con l'obiettivo di fornire alle agenzie uno strumento concreto per valutare il proprio stato di salute, confrontarsi con il mercato e individuare le aree su cui lavorare.
Le candidature per il Supernova Index 2026 sono aperte fino al 28 febbraio 2027.
Grazie a chi ha reso possibile Supernova Agencies 2026
Un grazie ai partner che hanno contribuito alla realizzazione dell’evento: Spoki, Stape, Endostree Incentives, Canva, Calendario Creativo e 3Bee, al media partner Touchpoint News, ai supporter DITEDI – Distretto delle Tecnologie Digitali del FVG e Otherwise, e a H-FARM che, anche quest’anno, ci ha ospitato nel suo Campus.
Un ringraziamento speciale va anche agli studenti di H-FARM College che, in qualità di volontari, hanno collaborato con il nostro team durante la giornata, contribuendo in modo significativo al successo dell'evento.
Con 3Bee, inoltre, abbiamo scelto di portare avanti il tema dell’impatto anche oltre la giornata dell’evento: a partire da luglio 2026, per un anno, ci prendiamo cura di 100 piante nettarifere nella provincia di Verona, contribuendo così a sostenere la biodiversità del territorio.
Un ringraziamento speciale va anche agli studenti di H-FARM College che, in qualità di volontari, hanno collaborato con il nostro team durante la giornata, contribuendo in modo significativo al successo dell'evento.
Con 3Bee, inoltre, abbiamo scelto di portare avanti il tema dell’impatto anche oltre la giornata dell’evento: a partire da luglio 2026, per un anno, ci prendiamo cura di 100 piante nettarifere nella provincia di Verona, contribuendo così a sostenere la biodiversità del territorio.
Cosa dicono dell'evento
